Métricas e siglas: o que é cada uma e onde encontrar

CPA, CPC, EPC, ROAS, CAC, AOV, CPE, EPE… Cada sigla responde a uma pergunta simples sobre a sua campanha. Este artigo explica o que cada uma mede, a conta por trás e em que tela do painel ela aparece. Nas tabelas do Click Defender a sigla fica ao lado do nome da coluna, e passar o mouse no cabeçalho mostra a conta.

Três perguntas, três tipos de métrica

Quanto custa? Custo por alguma coisa: por clique (CPC), por checkout (CPE), por venda (CPA), por cliente (CAC).
Quanto rende? Valor por alguma coisa: por clique (EPC), por checkout (EPE), por cliente (AOV).
Quantos passam? Taxas entre uma etapa e outra: CTR, passagem, taxa de checkout (ECR), conversão (CR).

E duas que juntam tudo: ROAS e ROI, que dizem se a campanha devolve mais do que custa.

O caminho do clique até a venda

Toda métrica mede uma etapa deste caminho:

Impressão: o anúncio apareceu.
Clique no anúncio: contado pela rede (Google, Meta, Taboola…). É o clique que você paga.
Visita: a pessoa chegou na sua página, contada pelo Click Defender, sem robôs. Fica um pouco abaixo do clique da rede (quem fecha antes de carregar não vira visita).
Clique no botão: a pessoa clicou no botão da presell e seguiu para a oferta. Mostra se a página convence.
Lead (para quem vende pela conversa): a pessoa chamou no seu WhatsApp pelo link da campanha. É contado à parte e nunca entra nos checkouts.
Checkout: o checkout da oferta (nutra, afiliado). A pessoa abriu o pagamento, e quem informa é a plataforma de vendas.
Venda: a compra aprovada.
Upsell: compra extra da mesma pessoa, depois da venda principal.

Atenção ao nome "Cliques": na lista de campanhas do Google e do Meta, "Clique no botão" é o clique na presell. Já no painel Native, TikTok e Kwai, "Cliques" são as visitas pagas que chegaram, e o clique no botão se chama "LP Clicks".

Todas as siglas

Sigla	Nome	Conta	Para que serve
CPM	Custo por mil impressões	Gasto ÷ impressões × 1.000	O preço da atenção naquela rede ou público. Subiu sem mudar o anúncio? O leilão ficou mais caro.
CTR	Taxa de clique do anúncio	Cliques no anúncio ÷ impressões	Se o criativo chama a atenção.
CPC	Custo por clique	Gasto ÷ cliques que a rede cobrou	Quanto você paga por clique.
CPV	Custo por visita	Gasto ÷ visitas	Quanto custa cada pessoa que chega de verdade na página.
—	Passagem (CTR da página)	Cliques no botão ÷ visitas	Se a página convence. O resto é a fuga.
—	Custo por clique no botão	Gasto ÷ cliques no botão	Quanto custa cada pessoa que passa da presell para a oferta.
ACR	Taxa de lead	Leads ÷ visitas	Quantos visitantes chamam no WhatsApp.
CPL	Custo por lead	Gasto ÷ leads	Quanto custa cada pessoa que chama no WhatsApp.
EPA	Valor por lead	Receita ÷ leads	Quanto cada lead rende. É o teto do que você pode pagar por lead.
—	Lead → venda	Clientes ÷ leads	Quantos leads viraram compra: a sua taxa de fechamento na conversa.
ECR	Taxa de checkout	Checkouts ÷ visitas	Quantos visitantes chegam ao pagamento.
CPE	Custo por checkout	Gasto ÷ checkouts	O sinal que chega antes da venda. Com pouca venda, já mostra se a campanha está no caminho.
EPE	Valor por checkout	Receita ÷ checkouts	Quanto cada checkout vira de venda. É o teto do que você pode pagar por checkout.
SCR / CR	Taxa de conversão em venda	Clientes ÷ visitas (ou cliques)	Quantos visitantes compram. O upsell não conta como venda nova.
CPA	Custo por venda (custo por aquisição)	Gasto ÷ vendas	Quanto custou cada venda.
CAC	Custo por cliente	Gasto ÷ clientes	Quanto custou trazer cada comprador, sem contar o upsell como venda nova.
—	Ticket médio	Vendas ÷ número de vendas	O valor médio de cada venda.
AOV	Valor por cliente	Receita ÷ clientes	Quanto cada comprador deixou, somando a venda principal e os upsells.
EPC	Ganho por clique	Receita ÷ cliques (ou visitas)	Quanto cada clique rende. Compare com o CPC.
EPV	Ganho por visita	Receita ÷ visitas	O mesmo raciocínio do EPC, contando a visita.
ROAS	Retorno sobre o gasto	Receita ÷ gasto	ROAS 2 = 2 de volta para cada 1 gasto. Abaixo de 1, prejuízo.
ROI	Retorno sobre o investimento	(Receita − gasto) ÷ gasto	ROI 100% = dobrou o dinheiro. Abaixo de 0%, prejuízo.
—	Lucro	Receita − gasto	O que sobrou, antes de impostos e taxas.
—	Margem	Lucro ÷ receita	Quanto de cada venda fica com você.
—	% Bot	Visitas de robô ÷ visitas	Tráfego de má qualidade. % alto com zero venda é candidato a bloqueio.

CPA ou CAC? O upsell muda a conta

Na lista de campanhas do Google e do Meta, o upsell conta como uma venda a mais. Então, quando o seu funil tem upsell, o CPA (custo por venda) fica mais baixo do que o custo real de cada comprador. O CAC (custo por cliente) conta só a venda principal.

Exemplo: você gastou $300 e teve 10 compradores. 5 deles também compraram o upsell, e cada comprador deixou $60 no total.

Custo por venda (CPA): $300 ÷ 15 vendas = $20
Custo por cliente (CAC): $300 ÷ 10 compradores = $30
Valor por cliente (AOV): $600 ÷ 10 compradores = $60

Cada comprador custa $30 e deixa $60. O CPA de $20 não está errado, mas responde outra pergunta ("quanto custou cada venda"). Para decidir se a campanha se paga, compare o CAC com o AOV.

No painel Native, TikTok, Kwai e ChatGPT Ads, "Conv." e "Vendas" já contam clientes (o upsell soma no valor da venda). Por isso, nesses painéis o CPA já é o próprio CAC.

Ticket médio ou valor por cliente?

O Ticket médio divide pelo número de vendas, contando o upsell como venda separada. O Valor por cliente (AOV) divide pelo número de compradores. Sem upsell, os dois são iguais. Com upsell, o valor por cliente é maior e mostra quanto cada pessoa realmente deixou.

Os pares que decidem

CPC × EPC: se cada clique rende mais do que custa, a campanha se paga.
CPE × EPE: se o checkout rende $15 e custa $7,50, sobra margem. Bom para decidir cedo, antes de ter muitas vendas.
CAC × AOV: quanto custa e quanto deixa cada comprador. A diferença é o lucro por cliente.
CPL × EPA: para quem vende pelo WhatsApp, quanto custa e quanto rende cada lead.
ROAS 1 / ROI 0%: o ponto de empate. Acima disso, lucro.

Onde encontrar cada uma

Dashboard

No botão Personalizar, ao lado do período, você escolhe até 4 cartões, na ordem que quiser. Além de vendas, pedidos e reembolsos, tem Lucro, ROAS, ROI, Valor por cliente (AOV), Visitas, Taxa de checkout (ECR), Conversão (SCR), EPC, Gasto, Custo por venda (CPA), Custo por cliente (CAC) e Custo por lead (CPL). O gasto soma todas as redes conectadas, só das campanhas do Click Defender. CPM, CTR e CPC não aparecem no dashboard porque misturariam redes diferentes num número só: eles ficam nas tabelas de cada rede.

Google Ads

Lista de campanhas (menu Campanhas → Google Ads, modo lista): botão Colunas, ao lado do seletor Cards/Lista. As métricas ficam em três grupos: Tráfego, Funil e vendas, Investimento. Visitas, Clique no botão e Passagem / Fuga estão sempre na tabela. No diálogo você marca Leads no WhatsApp, Taxa de lead (ACR), Checkouts, Taxa de checkout (ECR), Vendas (qtd.), Lead → venda, Valor por lead (EPA), Conversão (SCR), Ticket médio, Valor por cliente (AOV), Valor por checkout (EPE), EPC, Gasto, Custo por visita (CPV), Custo por clique no botão, Custo por lead (CPL), Custo por checkout (CPE), Custo por venda (CPA), Custo por cliente (CAC), ROAS, ROI e Lucro bruto. A escolha fica salva na sua conta.
Análise (botão "Análise" na mesma tela): a tabela traz CTR, CPC, CPA, EPC, Margem e CR com os números do Google. Aqui o clique é o do Google e a conversão é a do Google, que já conta a venda principal (o CPA da Análise é o custo por cliente).
Histórico da Campanha (clique na campanha dentro da Análise): botão Colunas com CPM, Custo / Checkout (CPE), Valor / Checkout (EPE), Custo / Conversão (CPA) e Valor / Conversão (AOV), dia a dia.

Meta Ads

Lista de campanhas (Campanhas → Meta Ads): o mesmo botão Colunas do Google, com as mesmas métricas. A escolha é salva separada da do Google.
Anúncios (botão "Anúncios"): as colunas fixas trazem CPA, ROAS, EPV e EPC. Neste relatório, o EPC divide pelo clique no botão, e o EPV pela visita. Em Colunas, o grupo Funil (Click Defender) tem os leads do WhatsApp (leads, taxa de lead, custo por lead, valor por lead e lead → venda), Taxa de checkout (ECR), Custo por clique no botão, Custo por checkout (CPE), Valor por checkout (EPE), Custo por cliente (CAC) e Valor por cliente (AOV), por campanha, conjunto e anúncio. Os grupos Entrega, Cliques e Conversões trazem os números do próprio Meta (CPM, CTR, CPC, compras do pixel). O "Cadastros" e o "Custo por cadastro (CPL)" de lá são os leads que o pixel do Meta contou, não os do WhatsApp.

Native Ads, TikTok Ads e Kwai Ads

Os três usam o mesmo painel. No botão Colunas da tabela você liga Leads no WhatsApp, Tx. lead (ACR), Lead → venda, Custo por lead (CPL), Valor por lead (EPA), Checkouts, Tx. checkout (ECR), Custo por LP click, Custo por checkout (CPE), Valor por checkout (EPE) e Valor por cliente (AOV), além de Impr., CTR, CPC, CPM, CR, EPC, CPA, ROI, ROAS, Margem e % Bot. As mesmas colunas aparecem no detalhe da campanha (por site, criativo, país, dispositivo e horário). O link "O que é cada métrica?" no fim da lista abre este artigo.

ChatGPT Ads

No botão Colunas da tabela de resultados você liga Custo por venda (CPA), Custo por checkout (CPE), Valor por cliente (AOV) e EPC, além de Gasto, Receita, Lucro e ROAS. Aqui "Checkouts" são as visitas que seguiram para a oferta ou compraram. As métricas de custo aparecem na aba Campanhas depois que você usa "Informar gasto". O ChatGPT não informa impressões, por isso não há CPM nem CTR do anúncio.

CD Player

Na aba Métricas do vídeo, a Receita por play é o EPV do vídeo: receita ÷ plays, quanto cada play rende. Em "Visualização de Métricas" você também liga Custo por play, Ticket médio e ROAS.

Vindo de outro tracker?

Trackers como o ClickMagick dividem a conversão em três degraus: Engajamento, Ação e Venda. No Click Defender fica assim:

Engajamento = checkout. ECR, CPE e EPE são a taxa, o custo e o valor por checkout.
Ação = lead. No Click Defender, o lead é quem chamou no seu WhatsApp pelo link: ACR, EPA e Lead → venda. O "CPA por ação" desses trackers é o nosso Custo por lead (CPL). No Click Defender, CPA é custo por venda, como no Google Ads e no Meta.
SCR (clientes ÷ cliques) é a Conversão (SCR) da lista do Google e do Meta e o CR do painel Native, TikTok e Kwai.
AOV é o Valor por cliente, e CAC é o Custo por cliente.
O EPV do Voluum é o ganho por visita: no Click Defender, é o EPC da lista de campanhas.
O IC e o CPI da UTMify são os Checkouts e o Custo por checkout (CPE).

Por que aparece "—"?

O Click Defender nunca mostra um zero inventado. O traço aparece quando:

Não há gasto: sem a conta de anúncios conectada (ou o custo informado), não dá para calcular nada que depende de gasto.
Ninguém chegou na etapa: com zero checkout, não existe custo por checkout.
A plataforma de vendas não manda checkout: algumas só avisam a venda. Sem o evento de checkout, CPE, EPE e a taxa de checkout ficam em traço. Confira em Integrações se a sua plataforma de vendas envia o checkout.

Dúvidas comuns

Por que meu CPA é menor que o CAC?

Porque o seu funil tem upsell. O CPA divide o gasto por todas as vendas, e o CAC só pelos compradores. A diferença mostra quanto o upsell está ajudando.

O custo por checkout está alto, mas as vendas estão boas. Devo me preocupar?

Compare com o valor por checkout (EPE). Se cada checkout rende mais do que custa, a campanha está saudável, mesmo com CPE alto.

Os números são iguais aos do painel do Google ou do Meta?

O gasto, as impressões e os cliques no anúncio vêm da rede. Visitas, checkouts e vendas vêm do Click Defender, que conta pessoas e liga cada venda ao clique. Por isso o CPA do Click Defender pode ser diferente do CPA que a rede mostra: a rede conta as conversões que ela mesma atribuiu. Veja também "Cliques × visitas: entendendo a passagem de métricas".